اخلاق در تبلیغات
نتایج مطالعه‌ی نشان می‌دهد که دانشجویان رشته‌ی تبلیغات تمایل ندارند به عنوان افرادی با مطالعه‌ی عمیق و یا سیستماتیک در علم اخلاق تلقی شوند زیرا عقیده دارند که استادان آنان به گونه‌ای انتزاعی و سطحی و یا شاید بر حسب اجبار، مطالعه‌ی علم اخلاق را مورد توجه قرار داده‌اند. به هر حال، شایان ذکر است که دیدگاه‌های انتقادی خاصی نگران برخی جنبه‌های سوء تبلیغات هستند. ایجاد نیازهای کاذب، تأثیرات سوء بر اقشار آسیب‌پذیر (مثل کودکان)، کلیشه‌سازی، اخلال در آسایش و بی‌حرمتی به حریم خصوصی افراد و غیره به عنوان برخی از محورهای این انتقادات مطرح می‌شوند.
الف) ترویج ارزش‌های مصرف
به گفته‌ی برخی از صاحب‌نظران، تبلیغات چیزی فراتر از فروش محصولات است. تبلیغات با تشویق شیوه‌های مادی‌گرایانه در زندگی این گمان را ایجاد می‌کند که سعادت انسان از طریق مصرف کالاهای مادی مهیا می‌شود. بنابراین تملک کالاها و خدمات پایه‌ی ارزش‌های اجتماعی، شادمانی و هدف‌های آن معرفی می‌شود.امریکایی‌ها هدف بسیاری از پیام‌های بازرگانی و موثر و شگفت‌آورند. تخمین زده می‌شود که هر مصرف‌کننده‌ی امریکایی روزانه به طور متوسط در معرض 3000 آگهی تبلیغاتی قرار می گیرد (مجله‌ی فیوچر، 1997). بحث‌های بسیاری در مورد تأثیرات این تصاویر بر روی مردم وجود دارد. برخی از محققان در ارتباط با این حجم از تبلیغات گفته‌اند آن‌ها نیازهای کاذب در مصرفکنندگان ایجاد می‌کنند.برخی منتقدان اجتماعی مثل هربرت مارکوزه، ژان بودریار و استوارت ایوین اظهار می‌دارند که تبلیغات علایق واقعی مصرفکنندگان را لمس نمی‌کنند و فقط به نیازهای ظاهری و سطحی خاص مثل حسرت و چشم و هم‌چشمی، کام‌بری و قدرت‌طلبی آنان دامن می‌زنند. برخی دیگر عقیده دارند که پیام‌های بازرگانی به خلق فرهنگ مصرف که از تبعات و نتایج جانبی تحریکات مصرفکنندگان به خرید است کمک می‌کنند. آگهی تلویزیونی در مدت زمان کوتاه خود یک نگرش فوری و در عین حال غیرواقعی را برای حل مشکلات روزمره‌ی زندگی، ترویج می‌کند. برای مثال، با یک جرعه‌ی دهان‌شویه، بوی بد دهان مرتفع می‌شود و یا با مصرف یک کرم موضعی، می‌توان چربی‌های اضافی را از بین برد و لک و پیس‌ها را پاک کرد.
ب) پیام‌های بازرگانی و شکنندگی مخاطبان کودک
بسیاری از پژوهشگران و والدین، کودکان را مخاطبان آسیب‌پذیر برنامه‌های تبلیغاتی تلقی می‌کنند. طبق نظر شادسون (1984)، کودکان برای تصمیم‌گیری آگاهانه در قبال درخواست‌های پیام‌های بازرگانی منابع مالی کافی در اختیار ندارند. کارشناسان و پژوهشگران علاقه‌مند هستند که بدانند چگونه نوجوانان در سنین پیش‌دبستانی مقاصد آگهی‌های تجاری را درمی‌یابند. کودکان نمی‌توانند بین آگهی‌های تجاری و برنامه‌های عادی تلویزیونی تمییز دهند و به همین دلیل برخی نهادهای حامی کودکان درخواست کرده‌اند که کانال‌های تلویزیونی باید به طریقی به کودکان اطلاع دهند که برنامه به پایان رسیده و حالا وقت پخش آگهی‌ها است. این نهادها همچنین قید و بندهایی برای جلوگیری از استفاده‌ی تبلیغات‌گران از شخصیت‌های محبوب تلویزیونی برای فروش محصولات مقرر کرده‌اند. این اقدامات در نهایت به طرح این سوال منجر شده است که اگر بپذیریم کودکان فاقد آن ظرفیت‌های شناختی هستند که افراد بالغ مصرف‌کننده برای انتخاب و خرید یک کالا دارند، در این صورت، مسئولیت‌های تبلیغات‌گران در مقابل این مخاطبان خاص و آسیب‌پذیر چیست؟ پاسخ به این سوال حساسیت تبلیغات‌گران را نسبت به مخاطبان جوان افزایش داد و همچنین به ساخت برنامه‌هایی منجر شد که سواد رسانه‌ای (Media Literacy) بچه‌ها را درباره‌ی اهداف و تکنیک‌های آگهی تبلیغاتی ارتقاء دهد. آگهی‌ها ممکن است برای بزرگسالان به قدر کافی گویا و پاسخگو باشند، اما کودکان همواره باید در مورد کالاهایی اطلاعات داشته باشند که به آنان عرضه می‌شود. بنابراین، حضور والدین در کنار بچه‌ها نقش مهمی در کاربست پیام‌های بازرگانی در زندگی روزانه کودکان بازی می‌کند. این بینش تذکر می‌دهد که کودکان از طریق پیام‌های بازرگانی نیز آموزش می‌بینند و یاد می‌گیرند که برای روبه‌رو شدن یا پیچیدگی زندگی اجتماعی آماده‌تر شوند.
ج) کلیشه‌های زنانه و اقلیت‌ها
هنگامی که انسان از تفاوت‌ها چشم‌پوشی می‌کند و درباره‌ی ارزش‌های گروه‌ها، رفتار و باورهای آنان دست به تعمیم و اطلاق‌های فراگیر می‌زند، کلیشه ساخته می‌شود. اخلاقیون مدت‌ها بر این امر پافشاری می‌کردند که مبلغان التزام اخلاقی دارند که گروه‌های اجتماعی مثل زنان و اقلیت‌ها را منصفانه و کاملاً شرافتمندانه نشان دهند.تا قبل از 1980، سیاهپوستان امریکایی بسیار کم در تلویزیون‌های خصوصی ظاهر می‌شدند (دتیس و بارول، هر چند که چهره‌های سرشناس سیاه مثل مایکل جکسون، لیدنل ریچی و بیل کازبی به تدریج طی سال‌های دهه‌ی 1980 در قاب تصویرهای تلویزیونی ظاهر شدند. به خوبی مشهود بود که تبلیغات‌گران صرفاً تمایل دارند که کلیشه‌های بسیار موفق ورزشی، موسیقی و رقص را نشان دهند و نقش اجتماعی سیاهان را در بسیاری از مشاغل فنی و مدیریتی دیگر در جامعه‌ی امریکا، نادیده بگیرند.نحوه‌ی تصویر کردن و نمایش دادن زنان در آگهی‌های بازرگانی نیز از این آسیب‌ها و بی‌التفاتی‌ها در امان نبوده است. وود (1994) در بررسی دامنه‌دار و عالمانه درباره‌ی این موضوع، نتیجه گرفت که زنان در آگهی‌های بازرگانی به ندرت به عنوان نمایندگان مشاغل حرفه‌ای توصیف و یا نشان داده می‌شوند. تمایل این است که زنان را بلندتر و لاغرتر از حد معمول تصویر کنند و لاجرم به نارضایتی احساس آنان از هیکل و اندام‌شان دامن بزنند. گویی آنان مخاطبان به ویژه جوان آگهی‌ها را، فاقد درک سالمی در زمینه‌ی فهم ترفندهای خوش‌آیند تبلیغاتی برای آرزوی داشتن اندامی کامل و تربیت شده، می‌دانند. البته صاحبان صنایع و تبلیغات‌گران در مخالفت با این اظهارات استدلال می‌کنند که تبلیغات بازرگانی قائم به ذات نیست و بیش از این که شکل‌دهنده ارزش‌های جامعه باشد، خود انعکاس‌کننده‌ی این ارزش‌ها است. با وجود این، تحت تأثیر همین اعتراضات بوده است که تبلیغات‌گران طی سال‌های اخیر کوشیده‌اند پیام‌های شامل و کاملی با توضیحات درست‌تر و متنوع‌تر برای زنان و اقلیت‌ها بسازند.
د) حریم خصوصی و تجاوز به آن
اشکالی از بازاریابی وجود دارد که در آن استفاده از برخی اطلاعات شخصی مثل نام، آدرس، شماره‌ی تلفن، شماره‌ی دورنگار، شغل و درآمد افراد ضروری است. به ویژه در نوع تجارت on-line ، مصرفکنندگان و خریداران به گونه‌ای محسوس نگران لو رفتن این اطلاعات فردی در شبکه‌های کامپیوتری هستند. نگرانی بیشتر از این است که نکند این اطلاعات در اختیار بازاریابان دیگر قرار گیرد یا به آنان فروخته شود. هم‌اکنون شکارچیان آدرس‌ها و اطلاعات اشخاص فراوان‌اند و آنان با تمهیدات مختلف به این اطلاعات دست می‌یابند.علاوه بر این، طبیعت همه جا حاضر تبلیغات در ارتباط با حریم خصوصی افراد این سوال را مطرح می‌کند که آیا دیگر جایی هست که بتوان آن جا را از دستبرد تبلیغات در امان نگاه داشت. در سال‌های اخیر برچسب‌های تبلیغاتی روی تخم‌مرغ‌ها، تمبرهای پستی و زنگ و آیفون درها و غیره نصب شده‌اند. تلاش برای بهره‌گیری از فضا نیز برای نصب نصب بیلبوردهای عظیم تبلیغاتی به چشم می‌خورد. سازمان فضایی سفینه‌ها را مورد توجه قرار داده است. ظاهراً رهایی از دست جریان تبلیغات به امری ناممکن تبدیل شده و همین امر بر دلخوری و عصبانیت مصرفکنندگان افزوده است. بازاریابان تلفنی به هنگام صرف غذا ارتباطات خانوادگی را قطع و برای افراد خانواده مزاحمت ایجاد می‌کنند.آنان در دستگاه‌های فاکس نیز رخنه کرده‌اند و بساط خود را در مدارس نیز گسترده‌اند.این پرسش که چگونه حریم خصوصی اشخاص تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرد و آینده‌ی آن به کجا می‌انجامد ارزش فکر کردن دارد. همین قدر اشاره کنیم که بسیاری از مجامع حرفه‌ای تبلیغاتی در جهان در تقابل با همین تعرضات به حریم اشخاص، مقررات حرفه‌ای و داخلی خاصی وضع کرده‌اند و در کار خود به رعایت آن‌ها پای‌بندی نشان می‌دهند. برای مثال، مقرر شده است که در بازاریابی مستقیم، به اشخاص در ساعات دیروقت شب زنگ زده نشود و از آنان بپرسند که آیا تمایل دارند اطلاعات آنان در اختیار عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات دیگر قرار گیرد یا نه.
ه) تبلیغات اغراق‌آمیز و تمهیدات کاذب برای بالا بردن قیمت
اکثر تبلیغات‌گران بازرگانی برای این که نام نیک خود را در عرصه‌ی رقابت حفظ کنند، حتی‌المقدور تلاش می‌کنند از سوءاستفاده و اغراق و تمهیدات فریب‌آمز در اعلان‌های بازرگانی فاصله بگیرند. با این وصف گاهی هم دسته گلی به آب می‌دهند و به ام گزافه‌گویی می‌افتند. در سال 1990، شرکت ماشین‌سازی ولوو در یک آگهی خود با نشان دادن صحنه یک تصادف ماشین ولوو با کامیون در یک ترافیک سنگین جاده‌ای طوری وانمود کرد که اتومبیل‌های دیگر به شدت آسیب دیده‌اند و فقط این اتومبیل ولوو است که حتی وزن سنگین کامیون را روی سقف خود تحمل می‌کند! این گزافه‌گویی تولیدکننده‌ی اتومبیل ولوو را متوجه این واقعیت کرد که بابت تولید تیزر تبلیغاتی‌ای کارمزد پرداخته است که نقطه‌ی دید آن تقویت موقعیت ولوو و ضعیف کردن دیگر اتومبیل‌ها بوده است. در اعتراض قانونی به این امر، شرکت ولوو به پرداخت جریمه مجبور شد و به اعتبار و حیثیت او لطمه‌ی بسیاری وارد شد.پیش از مرحله‌ی صنعتی شدن، در ایالات متحده‌ی آمریکا، سوءاستفاده از آگهی‌ها به ندرت به دادگاه ارجاع می‌شد. این گونه تصور می‌شد که این خطای خریدار یا مصرف‌کننده است که از طریق ادعای کاذب و یا گزافه‌گویی یک اعلان تبلیغی فریب می‌خورد. در سال 1914، با تصویب قانونی در کمیسیون بازرگانی فدرال (FTC)- به عنوان عالی‌ترین نهاد در ضابطه‌مند کردن مقررات سوءاستفاده از تبلیغات- دولت نیز به تقبیح هر گونه سوءاستفاده از تبلیغات تجاری پرداخت و به حسب مورد، مجازات‌هایی مثل توقف یا تعطیل فعالیت، اخطار، اجبار به صدور آگهی تعدیل شده و ارائه توضیحات شفاف‌تر به مصرف‌کننده و یا اعتراف به موارد خلاف را پیش‌بینی کرد. برای مثال، کمپانی نفتی اکسون بنا به پیشنهاد FTC موافقت کرد که اطلاعات کذب خود را در یک آگهی به این صورت تعدیل کند که بنزین سوپر با درجه‌ی 93 این شرکت برخلاف آنچه گفته شده است نه موتور اتومبیل راتمیز می‌کند و نه هزینه‌ی نگهداری اتومبیل را کاهش می‌دهد (اوربِک، 1998). FTC دریافته بود که مواد افزودنی پاک‌کننده‌ی موتور که بنا به ادعا به بنزین نوع مرغوب و گران‌تر شرکت اکسون اضافه شده است، هم در دیگر انواع بنزین تولیدی این شرکت (که درجات مرغوبیت سوخت متفاوتی دارند) و هم در بنزین‌هایی وجود دارد که به وسیله‌ی شرکت‌های رقیب عرضه می‌شوند
.با وجود این نباید فراموش کرد که دولت‌ها همیشه موفق نمی‌شوند تا آنچه را که تبلیغات اغراق‌آمیز (puffery) گفته می‌شود و به سختی قابل اثبات است، ضابطه‌مند کنند. گزافه‌گویی، هم در ادعای یک فروشنده‌ی کوچک پیتزا (مثل بهترین پیتزای دنیا!) و هم در شعارهای یک تجارت در سطح ملی (مثل تیغ ژیلت، بهترین برای مردان) مشاهده می‌شود. برای دولت امکان رصد کردن کلیه‌ی اشکال تبلیغات فریب‌آمیز وجود ندارد و آنان که به بقاء و استمرار محصول خود در بازار رقابت می‌اندیشند، آموخته‌اند مدعاهای تبلیغاتی خود را در حدّ کیفیت و ویژگی‌های محصولات خود تنظیم کنند.
ترجمه و تألیف: کیومرث کلهر کارشناس ارشد آموزش و ارتباطات
هنوز نظری برای این پست ارسال نشده است. اولین نظر را شما ارسال کنید!