مهم‌ترین روش‌های تعیین بودجه تبلیغات

تبلیغات برای هر شرکتی هزینه اساسی به شمار می­‌رود. اما تعیین اینکه سالانه چقدر باید هزینه کنید، ممکن است دشوار و حتی دلهره‌­آور باشد، خصوصاً اگر یک شرکت جدید دارید یا در حال جستجوی راه­‌های تبلیغاتی جدید هستید. دلیل اینکه این کار به نظر چنین وظیفه عظیمی می‌­رسد این است که برای هر شرایطی یک راه حل وجود ندارد. هر شغلی نیازهای منحصربه‌­فردی دارد و برنامه‌­های تبلیغاتی باید شخصی­‌سازی شود تا پاسخگوی این نیازها باشد. برای هر بازاری که حضور دارید ممکن است استراتژی و بودجه متفاوتی نیاز داشته باشید. روش­‌های مختلفی برای تعیین میزان هزینه‌­ای که باید برای بودجه تبلیغات خود خرج کنید وجود دارد که ما در این مقاله قصد داریم شما را با مهم‌­ترین روش­‌های تعیین بودجه تبلیغات آشنا کنیم:

 

 

تعیین بودجه تبلیغات

 

1. روش درصد فروش:

این یک روش معمول برای تعیین بودجه تبلیغات است. در این روش میزان تبلیغات بر اساس میزان فروش تعیین می­‌شود. به این صورت که بودجه تبلیغات درصد مشخصی از فروش است که ممکن است بر اساس فروش فعلی یا فروش پیش­‌بینی‌­شده تعیین شود. البته گاهی اوقات­ فروش گذشته نیز به عنوان پایه­‌ای برای تصمیم­‌گیری در مورد بودجه تبلیغات استفاده می­‌شود.

مزایا:

الف) این روش براساس حجم فروش است. بنابراین­ هزینه تبلیغات می­‌تواند در مقابل سود حاصل از فروش جبران شود.

ب) این روش مدیر بازاریابی را ترغیب می­‌کند تا به رابطه بین هزینه‌های تبلیغاتی، قیمت فروش و سود در هر واحد دست یابد.

ج) برابری رقابتی را حفظ می­‌کند، به این صورت که تمام شرکت­‌های یک صنعت تقریباً درصد یکسانی از فروش را برای تبلیغات خرج می‌­کنند.

د) شرکت را در ارتباط دائمی با تحقق اهداف فروش قرار می‌­دهد.

معایب:

الف) این روش فاقد پایه علمی است و در صورت عدم وجود دستورالعمل­‌های خاص، تصمیم­گیری در مورد درصد مناسب فروش امکان‌­پذیر نیست.

ب) برنامه‌­ریزی طولانی‌­مدت امکان­‌پذیر نیست زیرا پیش­‌بینی فروش برای طولانی­‌مدت دشوار به نظر می­‌رسد.

ج) این روش از اهداف دیگر تبلیغات غفلت می­‌کند و فقط فروش را در اولویت قرار می­‌دهد.

د) مرحله چرخه عمر محصول در این روش در نظر گرفته نمی‌­شود.

ه) تا حدی انعطاف­‌پذیر نیست.

 

 

2. روش مبتنی بر اهداف و روش کار:

این مناسب­‌ترین و علمی‌­ترین روش تعیین بودجه تبلیغاتی برای هر شرکتی است. زیرا این روش شرایط و نیاز خود شرکت را در نظر می­‌گیرد. روش مبتنی بر اهداف، مدیر را با (1) تعریف اهداف خاص (2) تعیین وظایفی که برای دستیابی به آن­‌ها باید انجام شود و (3) برآورد هزینه­‌های انجام کار، برای توسعه بودجه تبلیغاتی خود راهنمایی می­‌کند. مجموع این هزینه­‌ها مبلغ پیشنهادی برای بودجه تبلیغات است.

این روش بر اساس رابطه بین اهداف و روش­‌های دستیابی به این اهداف است. هزینه­‌های فعالیت‌­های مختلف تبلیغاتی که برای دستیابی به اهداف بازاریابی باید انجام شود، بودجه تبلیغات را تشکیل می‌­دهد.

طبق این روش، برای تعیین بودجه تبلیغات باید مراحل زیر دنبال شود:

1. اهداف اصلی بخش بازاریابی را تعیین کنید.

2. اهداف تبلیغات را از نظر فروش، سود، وفاداری به برند، ثبات رقابتی و غیره تعیین کنید.

3. تعیین وظیفه تبلیغات از نظر فعالیت­‌های مختلف تبلیغاتی که برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی باید انجام شود.

4. برآورد هزینه هر فعالیت تبلیغاتی برای دوره تعریف شده.

5. مجموع هزینه‌­های تمام فعالیت­‌ها را تهیه کنید. (این مبلغ تخمینی برای تبلیغات است)

بنابراین بودجه تبلیغات بر اساس اهداف و روش تعیین آن­‌ها مشخص می­‌شود. این روش از نظر منطقی سازگار است و به‌طور عملی برای همه شرکت­‌ها قابل استفاده است. این روش بر نیازهای واقعی شرکت تأکید دارد و روشی علمی برای تعیین بودجه تبلیغات در نظر گرفته می‌­شود.

 

 

3. روش برابر رقبا:

رقابت یکی از عوامل قدرتمند و موثر بر عملکرد بازاریابی است. این روش فعالیت‌­های تبلیغاتی رقبا و هزینه‌­های تعیین بودجه تبلیغات را بر اساس استراتژی تبلیغات اتخاذ شده توسط رقبا در نظر می‌­گیرد. بنابراین، به عامل رقابت در تصمیم‌­گیری در مورد بودجه تبلیغات اهمیت بیشتری داده می­‌شود. به عنوان مثال، اگر رقبای نزدیک 3٪ از فروش خالص را خرج کنند، شرکت هم کم و بیش همان درصد را برای تبلیغات هزینه خواهد کرد. در اینجا فرض بر این است که "رقبا یا رهبران همیشه حق دارند".

این روش اگر به دقت دنبال نشود، ممکن است گمراه‌کننده باشد زیرا بدیهی است که یک شرکت از نظر مشخصات محصول، اهداف، فروش، شرایط مالی، فلسفه مدیریت، هزینه­‌های تبلیغاتی، تصویر و شهرت، قیمت و غیره تفاوت چشم‌گیری با رقبا دارد. بنابراین پیروی کورکورانه از رقبا توصیه نمی‌­شود. مدیر بازاریابی یا تبلیغات باید استراتژی تبلیغات رقبا را پایه قرار دهد و نباید آن را همانطور که هست دنبال کند بلکه بودجه تبلیغات باید متناسب با شرایط داخلی و خارجی شرکت تنظیم شود.

معایب:

الف) در صورت وجود محصول جدید، این روش برای تصمیم­‌گیری در مورد بودجه تبلیغات کمکی نمی­‌کند.

ب) دانستن اینکه محصول رقیب از کدام مرحله از چرخه عمر عبور می­‌کند دشوار است.

ج) شرکت‌­ها از نظر فروش، سود، چالش، شرایط مالی و غیره متفاوت‌­اند و پیروی مستقیم از رقبا ممکن است اشتباه باشد.

د) در صورت وجود رقبای بسیار، تصمیم­‌گیری در مورد اینکه شرکت چه کسی را باید دنبال کند دشوار است.

ه) این روش تنها در صورت وجود رقبای برجسته دنبال می‌­شود و در صورت عدم وجود رقابت، نمی­‌توان از این روش استفاده کرد.

و) این روش فقط برای پیروان و چالشگران است و برای رهبر بازار قابل استفاده نیست.

 

 

4. روش مقرون به صرفه یا بودجه در دسترس:

این به معنای واقعی روشی برای تعیین بودجه تبلیغات نیست. این روش براساس ظرفیت شرکت برای صرف هزینه است و مبتنی بر این تصور است که یک شرکت باید متناسب با ظرفیت خود برای تبلیغات هزینه کند. شرکتی با موقعیت مالی مناسب هزینه بیشتری را صرف تبلیغات می­‌کند و بالعکس.

براساس این روش، تخصیص بودجه تنها پس از تأمین هزینه­‌ها انجام می­‌شود و بودجه تبلیغات به عنوان تصمیم وابسته تلقی می­‌شود. به این شکل که در صورت موجود بودن بودجه، شرکت هزینه می­‌کند، در غیر این صورت شرکت مجبور است بدون تبلیغات مدیریت کند. بنابراین، توانایی مالی یک شرکت ملاک اصلی است.

معایب:

الف) این روش به طور کامل نقش یا نیاز تبلیغات را در فضای بازار رقابت نادیده می­‌گیرد.

ب) در طولانی‌­مدت، منجر به برنامه­‌ریزی نامشخص می­‌شود زیرا هیچ تضمینی وجود ندارد که شرکت برای تبلیغات هزینه کند.

ج) به جز موقعیت مالی شرکت، سایر فاکتورها مانند نیاز شرکت به تبلیغات، پایگاه مصرف­‌کننده، رقابت و موارد دیگر نادیده گرفته می­‌شوند.

د) این روش فقط راهنمایی می­‌کند که یک شرکت نباید بیش از توان خود هزینه کند.

ه) احتمال تعصب در تصمیم­‌گیری درباره میزان تبلیغات وجود دارد.

 

 

5. روش نظر متخصص:

بسیاری از شرکت‌­های بازاریابی از این روش پیروی می­‌کنند. در این روش از متخصصان داخلی و خارجی خواسته می­‌شود مبلغی را که برای تبلیغات برای یک دوره مشخص هزینه می­‌شود، تخمین بزنند. متخصصان، بر اساس تجربه غنی در منطقه، می‌­توانند مبلغ تبلیغاتی را به طور عینی تعیین کنند. کارشناسان تخمین خود را به صورت جداگانه یا مشترک ارائه می­‌دهند.

کارشناسان داخلی شامل مدیران شرکت مانند مدیر کل، مدیر بازاریابی، مدیر تبلیغات، مدیر فروش، مدیر توزیع و غیره و کارشناسان خارجی شامل مشاوران بازاریابی، فروشندگان، تأمین­‌کنندگان، توزیع­‌کنندگان، انجمن‌­های بازرگانی، آژانس­‌های تبلیغاتی و سایر متخصصان مرتبط با این حوزه هستند. مشاوران بازاریابی و آژانس‌­های تبلیغاتی چنین خدماتی را به صورت حرفه­ای ارائه می­‌دهند.

بودجه تبلیغاتی که توسط کارشناسان خارجی توصیه می‌­شود بدون تعصب است و از این رو قابل اعتماد است. کارشناسان وضعیت کلی را در نظر می­‌گیرند و نظر خود را در مورد هزینه یک شرکت می­‌دهند. عمدتا، متخصصان هنگام تصمیم‌­گیری در مورد بودجه تبلیغات­، تمام عوامل مربوط به تبلیغات را در نظر می­‌گیرند.

مزایا:

الف) با درگیر شدن مدیران مختلف و کارشناسان، تخمین­‌ها متعادل­‌تر هستند.

ب) بودجه دقیق‌­تر و واقع بینانه‌­تر است زیرا مدیران داخلی به خوبی از نقاط قوت و ضعف شرکت آگاهی دارند.

ج) این تنها گزینه‌­ای است که یک شرکت جدید می­‌تواند بدون تجربه قبلی از آن استفاده کند.

د) کارشناسان خارجی بدون تعصب نظر می­‌دهند زیرا از سازمان خارج هستند.

معایب:

الف) این یک روش علمی نیست و ارزش، تجربه و نگرش شخصی نقش حیاتی در آن دارد.

ب) تعیین مسئولیت برآورد نهایی دشوار است زیرا بسیاری از کارشناسان در تخمین بودجه همکاری می‌­کنند.

ج) کارشناسان خارجی از شرایط بازاریابی شرکت آگاهی کامل ندارند.

د) هنگامی که متخصصان داخلی بیشتری درگیر باشند، ممکن است به دلیل اختلافات احتمالی یا عدم اجماع، روابط کاری صدمه ببیند.

ه) امکان تعصب را نمی‌­توان نادیده گرفت.

و) همه عقاید، درست یا غلط، از اهمیت یکسانی برخوردار هستند.

 

 

6. سایر روش­‌ها:

روش‌­های دیگری نیز برای تعیین بودجه تبلیغات وجود دارد که برخی از آن­ها در زیر لیست شده‌­اند:

·        روش تخصیص خودسرانه

·        رویکرد حداکثر سود

·        روش افزایشی

·        روش نظر نیروی فروش و غیره

 

بر اساس آنچه خواندید چندین روش برای تعیین بودجه تبلیغات استفاده می­‌شود که هر روشی مزایا، معایب و کاربردهای خاص خود را دارد. شما باید بر اساس شرایط داخلی شرکت‌تان، روش مناسب کسب­‌وکار خود را انتخاب و دنبال کنید. بخاطر داشته باشید که هرچه تبلیغات شما مؤثرتر باشد و درآمد بیشتری حاصل شود، ممکن است لازم باشد برای ادامه رشد کسب­‌وکارتان، مجدداً در بودجه خود بازنگری کنید.

نظر خود را بنویسید

  • هنوز نظری برای این پست ارسال نشده است. اولین نظر را شما ارسال کنید!

نظر خود را بنویسید