نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
در این مقاله قصد داریم به بررسی مفهوم نورومارکتینگ و جایگاه آن در بازاریابی بپردازیم:
برای درک بهتر مفهوم نورومارکتینگ بهتر است با توضیح مفهوم تحقیقات بازار شروع کنیم، همان‌طور که می‌دانیم یک بازاریاب برای تدوین استراتژی بازاریابی خود به دانش کافی در مورد بازار نیاز دارد. بازاریابان این اطلاعات را از طریق تحقیقات بازار کسب می‌کنند. تحقیقات در مفهوم عام، یک جریان اطلاعات رو به افزایش است که از طریق آن می‌توان درباره‌ی چیزی که کاملاً شناخته شده نیست، اطلاعات به دست آورد. تحقیقات بازار، نمایی از آنچه را که در جریان است و یا احتمال بروز آن وجود دارد، در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد. کاربرد تحقیقات بازار شباهت فراوانی به شالوده‌ی یک خانه دارد و می‌تواند بنیاد بازاریابی را پایه‌ریزی کند. در اصطلاح علمی اما تحقیقات بازار فرایند طراحی، جمع‌آوری، تجزیه‌وتحلیل و ارائه‌ی نظام‌مند داده‌ها و یافته‌های مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی است که شرکت با آن روبه‌رو شده است.
به عبارت دیگر، تحقیقات بازاریابی به معنی تحقیق کردن در خصوص بازار شامل نیازهای مشتریان، رقبا، فرصت‌ها و تغییرات بازار و از مؤلفه‌های ضروری و حساس مورد نیاز بازاریابان برای تصمیم‌گیری خوب است.
بازاریابی عصبی یانورومارکتینگ عبارت است از کاربرد ابزار، دست‌آوردها و آزمون‌های برآمده از رشته‌های علمی روانشناسی و علوم مغز و اعصاب و عصب‌شناسی به منظور اندازه‌گیری و سنجش واکنش‌های زیستی در مواجهه با محرک‌های بازاریابی (راهبردهای بازاریابی، ارتباطات، تبلیغات، محصولات جدید و محصولات موجود). در واقع بازاریابی عصبی، علوم اعصاب، روانشناسی اجتماعی و تحقیقات بازار را برای اطلاع رسانی تبلیغات، طراحی محصول، قیمت گذاری و سایر تصمیمات مهم ترکیب می‌کند.
نورومارکتینگ نوید دهنده نوع جدیدی از بازاریابی است که کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد. جایی که علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند. به بیان ساده نورومارکتینگ تحقیقات بازاریابی بر مبنای رفتار مصرف‌کننده با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق (به ویژه ابزار پزشکی) است.
محققان از تکنولوژی‌هایی مانند اف‌ام‌آرآی برای سنجش تغییرات در قسمت‌های مختلف مغز و نوار مغزی برای سنجش فعالیت در بخش مشخصی از مغز استفاده می‌کنند تا نحوه تصمیم‌گیری مشتریان و قسمت‌های مرتبط به تصمیم‌گیری در مغز را مطالعه کنند. شرکت‌های بزرگ برای پیش‌بینی رفتار مشتری آزمایشگاه‌های فعال در حوزه نورومارکتینگ تأسیس کرده‌اند یا با بخش‌های دانشگاهی وارد تعامل شده‌اند.
چرا صنایع و کسب و کارها به نورومارکتینگ نیاز دارند؟
ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت، تبدیل شدن به برند است.به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت و ارزش افزایی برند می‌شود. برجسته‌ترین متخصصانِ برندینگ معتقدند نام‌های تجاری برای قدرتمند بودن، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی‌های خود هستند. با رشدِ سودآور و افزایش قدرتِ خرید در میان جوامع توسعه یافته و در حال توسعه، روزبه‌روز حساسیت خرید و جایگاه برند، مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان قرار گرفته است.
از همین رو، بیشتر محققان بازار در گیر و دار کشف روش‌هایی برای ارتقای جایگاه اثربخشی محصول از دید مصرف‌کنندگان با انواع روش‌های بازاریابی هستند. از جمله ابزارهای توسعه و تحقیق بازار، پیش از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با حوزه‌ی بازاریابی، نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌های الکترونیک (یا حضوری) و دیگر روش‌ها مانند مطالعه‌ی رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت یا مطالعه‌ی داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی است. همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است: روش‌های معمول تحلیل رفتار مصرف‌کننده، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود.
شواهدی وجود دارد که نشان می دهد 80% کلیه ی تحقیقات بازار تنها نقش تایید اطلاعات قبلی را دارند. در سال 2002 تنها در آمریکا حدود 608 میلیارد دلار روی ابزار رایج تحقیقات بازار هزینه شد. این مبلغ هنگفتی است آن هم با توجه به اینکه شواهد علمی اندکی مبنی بر اثربخش بودن روش‌های سنتی تحقیقات بازار مثل گروه‌های کانونی وجود دارد.
مشکل تحقیقات بازار به روش‌های گذشته این است که مصرف‌کنندگان طوری که احساس می‌کنند فکر نمی کنند، و طوری که فکر می‌کنند حرف نمی‌زنند، و طوری که حرف می‌زنند عمل نمی‌کنند.
عوامل بسیار زیادی از جمله عوامل ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به دلایل خرید یک محصول از برند خاص باشد. از این رو، بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند راه گشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.
روش‌های استفاده از نورومارکتینگ:
بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم گیری برای خرید انجام می دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر.
ابزار الکتروانسفالوگرام (EEG) که از حسگرهایی استفاده می‌کند که روی پوست سر سوژه قرار می‌گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند. برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. و در حالی که EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد، معمولاً هزینه کمتری دارد.
برخی از کاربردهای بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:
تست طراحی محصول؛
تست تجربه کاربر؛
تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه؛
بهینه سازی تماس برای اقدام، مانند "از وب سایت ما بازدید کنید"؛
ارزیابی تاثیر عصبی تصاویر در تبلیغات؛ و
کمپین های تغییر نام تجاری
یکی از موارد استفاده از نورومارکتینگ اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات اعم از تبلیغات محیطی، تیزرهای تبلیغاتی و... است. این معیار از طریق شاخص‌های مختلفی قابل اندازه گیری است، در ادامه برخی از این شاخص‌ها را معرفی می‌کنیم:
شاخص نرخ یادآوری: یکی از مهم‌ترین شاخص‌های موفقیت یک تبلیغ است که از طریق آزمون حافظه سنجش می‌شود.
شاخص مدت زمان توجه: این شاخص نشان‌دهنده میزان علاقه فرد به اطلاعات دیداری و میزان توجه او به یک قسمت یا نقطه خاص از تبلیغ است.
شاخص میزان برانگیختگی: این شاخص از طریق تحلیل امواج مغزی در هنگام تماشای تبلیغ به دست می‌آید.
شاخص نقشه حرارتی: این شاخص نشان‌دهنده میزان توجه به نواحی مختلف یک تبلیغ است.
از دیگر شاخص‌ها می‌توان به شاخص میزان فهم‌پذیری، میزان غرقه‌سازی، نرخ یادآوری لوگو و برند و... اشاره کرد.
مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی
نخستین تلاش‌ها برای مدل‌سازیِ نقشه‌ی ذهنی مشتری در نورومارکتینگ، توسط پارتیک رنواز و کریستف مورین، مؤسسان موسسه نورومارکتینگ، با ارائه شش مدل محرک‌های تعیین‌کننده‌ی بازاریابی عصبی صورت گرفت:
- خود محوری: مشتریان با در نظر گرفتن خودمحوری خودشان، هیچ‌وقت به‌صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها به بهبود و سودی که محصول موردنظر می‌تواند به آن‌ها برساند، فکر می‌کنند.
- تضاد پذیری: یکی از مهم‌ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید، وجود تضاد در ویژگی‌های مختلف محصولاتی است که در میان آن‌ها باید انتخاب صورت بگیرد. با پررنگ شدن تضادها میان شاخصه‌های موردنظر خریدار، تصمیم نهایی قطعی می‌شود.
- ملموس بودن: اثبات‌پذیری و ساده بودن داده‌های مربوط به ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک بسیاری کند.
- شروع و پایان: محتوای ارائه شده درباره یک محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانی است. مغز به صورت معمول، همیشه شروع و پایان یک محتوا را به یاد می‌سپارد.
- محرک‌های دیداری: یک تصمیم‌گیری سریع و مطمئن، بی‌شک از طریق محرک‌های دیداری صورت می‌گیرد. اطلاعاتِ بصریِ مناسب می‌تواند باعث شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد.
- احساس یا هیجان: تحقیقات عصب شناسان نشان می‌دهد، هیجان و احساسات می‌تواند یادآور یا تولیدکننده انفعالاتی باشد که در تصمیم‌گیری‌های ما بسیار تأثیرگذار هستند.
نتیجه:
نورومارتینگ یا بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق تری به رفتار انسان ارائه می‌دهد که با استفاده از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز، رفتار مصرف کننده را در سطح بالاتری ارزیابی می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارند. آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند (که از روش‌های دیگر غیرقابل اندازه‌گیری هستند) تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد. بازاریابی عصبی همچنین می تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.
از آنجایی که مشتریان نمی‌تواند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش ها داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند. فقط پرسیدن احساس او در مورد چیزی می‌تواند احساسات او را تغییر دهد. بازاریابی عصبی این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد. این رویکرد همچنین می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.
به طور کلی انجام تحقیقات بازاریابی عصبی توسط کسب و کارها هزینه بالایی دارد زیرا فناوری‌های عصبی گران و تخصصی هستند. اما برخی از شرکت‌های مشاوره بازاریابی و تبلیغاتی از جمله بینش‌مدیا این تحقیقات تخصصی را با هزینه کمتری برای برندها و کسب وکارها انجام می‌دهد.
هنوز نظری برای این پست ارسال نشده است. اولین نظر را شما ارسال کنید!