5M تبلیغات

• 26 فروردین 1396
• توسط ادمین
• 0 نظر

 هنگام تهيه يك برنامه  تبليغاتي ،  مديريت  بازاريابي  بايد  در باره پنج  مورد مهم تصميم بگيرد كه تحت عنوان 5 M نيز معروف شده است .اين 5 مورد عبارتند از: هدف، پول، پیام، رسانه و ارزیابی تبلیغ

هدف 

 هنگامي كه ندانيم به كجا مي خواهيم برويم چگونه مي توانيم تشخيص دهيم كه از چه وسيله اي براي رفتن استفاده كنيم ؟ و يا اساسا چگونه و چه وقت به مقصد مي رسيم ؟ الان در جهت درست قرار دارم؟ آيا بايد جهت حركتم را تصحيح كنم ؟ به چه مقدار بايد اين تصحيح انجام شود؟اولين گام در تهيه يك برنامه تبليغاتي مشخص كردن اهداف تبليغات است .اينگونه  تصميم ها غالبا تحت تاثير تصميم هاي قبلي درباره بازار هدف، تعيين  جايگاه در بازار  و تركيب عناصر بازاريابي و چرخه عمر كالا قرار مي گيرد. اهداف  تبليغاتي  را  مي توان  بر اساس  غرض  از تبليغات تعيين كرد. غرض از انجام تبليغات ممكن است يكي از موارد زير باشد                             

 غير ممكن است  بدون در نظر  گرفتن  اهداف تبليغ بتوان اثر بخشي آن را ارزيابي  كرد. بايد اول مشخص شود كه هدف و منظور تبليغ چيست؟ تبليغ چه چيزي مي خواهد بگويد؟تنظيم هدف تبليغات نيازمند دانش بازاريابي است و بايد درك كاملي از محصول ، كالا و خدمات و جايگاه آن را داشت.

بودجه بندي تبليغات

 واقعيت اين است كه اگر شركتي مي خواهد رشد كند راهي جز كاشت بذرهای جدید ندارد. تنها فرق امروز با گذشته اين است كه بايد منابع خود را دقيق تر صرف نمود و در آن صرفه جويي نمايند.( لوييس كاپلمن)دومين M كه در بحث تبليغ مورد برسي قرار مي گيرد. پول تخصيص يافته يا بودجه است.تصميم  درمورد اين كه چه مبلغي را براي تبليغ تخصيص دهيم يك تصميم دشوار، مهم و در عين حال تجاري است.علت  اهميت  فوق العاده  آن اين است  كه  مي توان گفت  بودجه تبليغات ، تمامي فعاليتهاي تبليغاتي را تحت الشعاع خود قرار مي دهد و در مقياس وسيعتر مي توان گفت كه بر فعاليتهاي ارتباطي بازاريابي نيز تاثير به سزايي دارد.در ساده ترين شكل ميتوان اظهار داشت صرف مبلغ  كم  بر روي تبليغات منجر مي شود كه شركت،بخشي از مخاطبان  و مشتريان خود را كه ممكن است خريدار محصولش باشند را از دست بدهند  و آنها را از محصول يا  هدف  تبليغاتي ،  بي خبر بگذارد  و يا  برعكس صرف مبلغ هنگفت بر روي تبليغات – بيش از آنچه بايد صرف شود – موجب مي شود كه سود شركت تقليل يابد وبرخي از مبالغ كسب شده شركت به هدر رود. (راسل و لين1999).در كشورمان پس از اينكه مديريت ، بودجه را بدون كار كارشناسي تعين كرد  از  كارشناسان  تبليغ  خواسته مي شود  كه متناسب با بودجه  تخصيص  يافته  تبليغات خود را طراحي كنند و كار خود را انجام دهند . اين روش  به آن  مي ماند  كه  اول به كسي  آچار بدهيم و بعد به او بگوييم دنبال پيچ و مهرها بگرد و آن را باز كن . اصل بر آن است كه ما اول پيچ  و مهره را بشناسيم  و ببينيم با چه آچاري باز مي شود  بعد متناسب با آن ،آچار را تهيه كنيم.براي  تعين بودجه براي تبليغات  بايد  كار كارشناسي  بشود و كارشناسان  تبليغ بر روي آن نظر دهند. البته كارشناسان تبليغ نيز بايد با در نظر گرفتن محدوديتها و امكانات  سازمان ، بودجه  را طرح كند و متناسب با آن راهكار ارايه كند.در  واقع  پس  از اينكه قدم  اول برداشته  شد و  هدف از تبليغات روشن گرديد و مشخص گرديد مي خواهيم تبليغ براي ما چه كاري انجام دهدبايد نسبت به تعيين بودجه تبليغاتي اقدام كنيم.متخصصان  بازاريابي  چند روش عمده را  براي تعين بودجه در تبليغات مورد مطالعه قرار داده اند كه  در اينجا پنج روش تشريح مي شود ، دقت  سه روش اول ، پايين ودقت روش چهارم ، ميانه و دقت روش پنجم نسبتا بالاست و تو صيه مي شود كه جهت تخصيص  بودجه  براي تبليغات   بيشتر از  اين روش  اخير بهره گيري شو د.

اين روشها به شرح زير است:

1. روش در حد استطاعت
2. روش درصدي از فروش
3. روش رتبه بندي
4. روش برابري با رقبا
5.  روش هدف و انجام كار روش در حد استطاعت

بسياري از شركتها براي تعيين بودجه كل تبليغات خود از روش در حد استطاعت استفاده مي كنند.اين  روش متاسفانه ، تاثير تبليغات را بر حجم فروش ، كاملا از نظر دور مي دارد . استفاده از اين روش به تخصيص  يك بودجه تبليغاتي نامعلوم  مي انجامد ، و اين امر برنامه ريزي  بلند مدت را براي  بازار دشوار مي سازد. (كاتلر و آرمسترانگ، 2000)روش در صدي از فروش يعني  بودجه  تبليغات ايشان، درصد مشخصي از فروش جاري  يا پيش بيني فروش آنهاست.  نيز بودجه به صورت درصدي از قيمت فروش كالا تعيين مي شود.  خودروسازي معمولا درصد ثابتي از قيمت پيش بيني  شده  فروش  اتومبيل را به تبليغات اختصاص مي دهد  .  شركتهاي نفتي نيز در اين  كشور  بودجه تبليغاتي خود را بر اساس در صد ناچيزي از هر گالن  بنزيني  قرار مي دهند  كه  با  برچسب  آنها به فروش مي رسد . (كاتلر وآرمسترانگ،2000)روش در صدي از فروش مزاياي چندي به همراه دارد  :  اول اينكه استفاده  از اين روش بدان  معناست كه بودجه  تبليغات احتمالا بسته  " توانايي مالي"  شركت تغيير مي كند . اين روش همچنين اين امكان را براي مديريت به وجود مي آورد  كه  بين بودجه تبليغات ،  قيمت فروش  و سود هر واحد كالا ، رابطه اي  منطقي برقرار كند و بالاخره اينكه استفاده از اين روش ثبات رقابتي به دنبال دارد.

روش برابري با رقبا                                                                         

 دراين روش شركت ها  بودجه  تبليغات خود  را برابر هزينه هايي قرار مي دهند  كه رقبا  به اين امر اختصاص مي دهند. بدين  شكل  كه اين شركتها  تبليغات رقباي خود را زير نظر مي گيرند ، يا  اينكه از اتحاديه هاي صنفي يا مجلات مربوطه برآوردهاي مربوط  به بودجه تبليغات صنعت را استخراج مي كنند. آنگاه بودجه خود را بر پايه ميانگين بودجه صنعت مربوطه تعيين مي كنند. اين روش  به دو دليل قابل توجيه است:  نخست اينكه  بودجه  تبليغاتي رقبا، بيانگر منطق و خرد دروني صنعت مورد نظر است . دوم ، اختصاص مبلغي معادل مبلغ اختصاصي  بودجه تبليغاتي رقبا ، مانع جنگ تبليغاتي خواهد شد.البته متاسفانه هيچ كدام از اين دلايل از اعتبار كافي برخوردار نيستند.شركتها با هم تفاوت بسياري دارند و به همين دليل نيازهاي  تبليغاتي آنان نمي تواند يكسان باشد  . به علاوه هيچ  مدركي  نيز وجود  ندارد كه ثابت كند اختصاص بودجه يكسان در يك صنعت خاص، مانع جنگ تبليغاتي در آن صنعت خواهد شد . ( كاتلر و آرمسترانگ، 2000)روش رتبه بندي اگر قيمت هر ميزان از رتبه بندي در ساعت مورد نظر مثلا در تلويزيون 50000 تومان باشد و ما بدانيم كه 30 بار اين تبليغ بايد نشان داده شود تا اثر مورد نظر را داشته باشد و لذا: 1500000=30 * 50000    يك ميليون و پانصد هزارتومان بودجه تبليغات تلويزيوني ما خواهد شد .مزاياي اين روش  در اين است كه مديران  پيش بيني هاي خود را در مورد هزينه  تبليغ ، ميزان  در معرض بودن، خريد آزمايشي كالا و خريد مداوم را بة طور كلي بايد ذكر نمايند

روش هدف و انجام كار

منطقي ترين روش تعيين بودجه ، روش هدف و انجام كار است .

با استفاده از اين روش بازاريابان ، بودجه تبليغات خود را مطابق فرايند زير تعيين مي كنند:

•  تعيين اهداف خاص
• تعيين كارهايي كه انجام آن براي رسيدن به اين اهداف لازم است.
• برآورد هزينه مورد نياز براي انجام اين كارها. جمع اين هزينه ها همان بودجه تبليغات مورد نياز را بدست مي دهد.

استفاده از روش هدف و انجام كار، اين امكان را در اختيار مديريت قرار مي دهد كه درباره ارتباط  ميان مبلغ خرج شده  براي تبليغات و نتايج حاصل از تبليغات به ايده هايي  دست  يابد. اما بايد توجه داشت كه اين دشوار ترين روش تعيين  بودجه نيز هست  چرا كه اغلب به آساني نمي توان  دانست كه چه  كارهاي خاصي چه ميزان نتايج خاصي را به دنبال دارد . براي مثال ، فرض  كنيد شركت سوني مي خواهد   در  يك   دوره  شش   ماهه  حدود 95% از خريداران بالقوه  خود را از  وجود  محصول  جديد خود آ گاه سازد .  حال سئوال اين  است اين  شركت بايد  از چه پيام هاي خاص تبليغاتي و چه نوع از برنامه هاي رسانها براي دستيابي به اين هدف بهره جويد؟و هزينه تهيه اين پيام ها وبرنامه هاي رسانه اي  چقدر خواهد شد؟با وجودي كه پاسخ به اين سوالها دشوار است، مديريت شركت بايد پاسخهاي آنها را پيدا كند. مزيت اين روش اين است كه يك شركت ،  بودجه  تبليغات خود را مبتني برانتظاري معين ، تعيين مي كند كه از اين تبليغات دارد .